Знаете ли вы, что стоимость клика в Яндекс.Директе не фиксирована? Она определяется в результате проведения VCG-аукциона. Попробуем разобраться, как это происходит.
Содержание
Основные этапы торгов
Расскажем, как работает аукцион Директа на примере.
- Этап 1. Отбор объявлений
Представляете, сколько желающих разместить свое объявление в Яндексе? Чтобы собрать самых достойных в один рекламный блок, система учитывает коэффициент качества, прогноз CTR и другие важные параметры. Если ваша кампания уступает кампаниям конкурентов, то она отсеется уже на этом этапе.
- Этап 2. Ранжирование по позициям
Когда объявления отобраны, система должна распределить их по местам. Здесь дополнительно учитывается CTR.
- Этап 3. Определение цены клика
Принцип определения стоимости клика основывается на VCG-аукционе для Директа. Это финальный этап, на котором распределяются итоговые позиции в выдаче.
Как работает аукцион Директа?
Яндекс недавно изменил принцип торгов, сделал аукцион более честным и справедливым для рекламодателей. Не верите? Сравните сами:
Как было
Кто заплатит больше, тот разместится выше. К примеру, вы платите за клик 35 рублей. Конкурент готов выкладывать 100 рублей. При использовании стратегии «Наивысшей доступной позиции» его объявление всегда будет выше вашего. Единственный способ что-то изменить — перебить ставку за клик. Но в таком случае возникает риск слить бюджет.
К тому же, старый механизм аукциона в Яндекс.Директе часто приводил к перегреву ниши и использованию «подпорок» — конкуренты нарочно завышали цену, чтобы слить бюджет своих оппонентов и занять их место в выдаче. На практике это выглядело так:
Цена первого спецразмещения составляет 280 рублей, а мы платим по 12 рублей — за вход. Разница больше чем в двадцать раз, поэтому есть подозрение, что первую позицию «подпирают» конкуренты.
Обратите внимание!
Для РСЯ и объявлений со второй страницы выдачи продолжает действовать GSP-аукцион. В этом случае стоимость клика определяется по ставке ближайшего конкурента.
Как стало
Система рассчитывает стоимость не за вход на позицию, а за прирост трафика. Теперь при прогнозировании вы видите, сколько нужно заплатить, чтобы привлечь в 2, 3, 4 раза больше посетителей.
Специалисты Яндекса решились на реализацию этой идеи после того, как долгое время анализировали работу системы и поведение пользователей. Они пришли к выводу, что для увеличения трафика не обязательно подниматься на более высокую позицию. Ведь можно привлечь внимание клиента оформлением рекламы или интересным предложением. На основании этого специалисты разработали еще одно нововведение — технологию «Трафарет».
Трафарет — это формат рекламного объявления, который зависит от тематики.
Выглядит вот так:
Технология еще находится в режиме тестирования, но уже сейчас можно понять, что она дает свои плоды. Чтобы ваша реклама отображалась в таком виде, представители Яндекса рекомендуют использовать при оформлении кампании максимальное количество дополнительных элементов — уточнения, адреса и телефоны, быстрые ссылки.
Что еще нового?
- Яндекс отменил скидки
Теперь даже если оплатить огромную рекламную кампанию, вы не получите никаких финансовых поблажек от Директа. Раньше крупные рекламодатели получали скидки до 10% и могли направлять эти средства на повышение ставок для аукциона в Яндекс.Директ. Сейчас условия выравнялись для всех.
- Новые правила ранжирования
Раньше для распределения мест в блоке учитывалась только ставка, указанная рекламодателем. В результате возникали ситуации, когда объявления с высоким CTR оказывались ниже рекламных предложений с более низкими показателями CTR. Теперь при ранжировании учитываются коэффициент качества и CTR, поэтому позиции распределяются максимально честно.
Роль стратегий
В момент проведения аукциона в Директе система также учитывает стратегию, которую выбрал рекламодатель. Она помогает подняться выше конкурентов или отдает предпочтение другому объявлению. Можно выбрать одну из стратегий:
- Средняя цена клика;
- Средняя цена конверсии;
- Средняя рентабельность инвестиций (ROI);
- Недельный бюджет;
- Недельный пакет кликов;
- Ручное управление ставками.
Корректировки ставок в Яндекс Директ позволяют добиться нужных результатов.
Почему важно знать правила работы аукциона?
Если понять, как работает аукцион Директа, вы сможете разработать оптимальную стратегию показа рекламы и привлечь максимальное количество трафика. Ваши объявления будут соответствовать требованиям поисковой системы, и она порекомендует их пользователям.
Рекомендации по переходу на новую модель аукциона
- Работайте над качеством объявлений;
- Делайте посадочные страницы релевантными запросам клиентов;
- Отдавайте предпочтение стратегии размещения по наивысшей позиции;
- Повышайте CTR;
- Разделяйте кампании на поиск и РСЯ.
