Как настроить Яндекс Директ: пошаговое руководство для самостоятельной настройки

Увеличивайте продажи с помощью контекстной рекламы. Этот инструмент поможет вашему бизнесу выйти на новый уровень. Но для начала разберитесь, как правильно настроить Яндекс.Директ.

Настройка Яндекс.Директ самостоятельно — нововведения 2018 года

Вот список основных изменений, которые произошли в Яндекс.Директе:

• Места больше не покупают

Теперь вы платите не за позицию, а за объем трафика. Прогнозируемую цифру можно увидеть при настройке кампании в личном кабинете. Основная цель такого нововведения — снизить конкурентный разрыв между местами размещения и защитить рекламодателей от ситуаций, когда конкуренты искусственно завышают стоимость клика, чтобы «слить» бюджет своего оппонента.

• Поменялся формат объявлений

Речь о трафаретах. Это расширенный формат, который по объему больше стандартного текстового объявления, поэтому лучше привлекает внимание. Пока работает в тестовом режиме. На практике выглядит вот так:

• Появились новые виды объявлений

Раздолье для рекламодателей. Теперь можно рассказать о своем продукте/услуге с помощью следующих инструментов:

• баннер на поиске;
• смарт-баннер;
• медийная реклама;
• видеообъявления.

Реклама с помощью баннера на поиске была доступна и раньше. Но запустить ее могли только крупные клиенты — рекламные агентства, распределенные компании. Теперь такой инструмент доступен всем.

Смарт-баннеры оценят владельцы крупных интернет-магазинов с большим количеством товарных позиций. Благодаря фидам, которые загружает владелец сайта, реклама формируется автоматически и показывается пользователю, только если он ищет аналогичные товары. Выглядят вот так:

Медийная реклама тоже имеет вид баннеров, которые транслируются в рекламных сетях, то есть на сайтах, отобранных и одобренных поисковыми системами. Настраивается не по ключевым словам, а с помощью таргетинга.

Видеообъявления формируются из текста и картинок, которые вы загружаете. В результате получается десятисекундное слайд-шоу с демонстрацией товаров или услуг. Пользователи видят такие объявления, когда просматривают видеоролики на сайтах-партнерах. Это шаблон для создания видеорекламы:

• Поменялся мастер отчетов

В интерфейс добавились средний объем трафика, результаты взвешенных показов и взвешенного CTR.

С нововведениями разобрались. Посмотрим, как правильно настроить рекламу в Яндекс.Директ.

Как настроить Яндекс.Директ самостоятельно — пошаговая инструкция

Начните настройку кампании с изучения ниши — нельзя рекламировать то, о чем ничего не знаешь. Перед тем, как самостоятельно настроить рекламу в Яндекс.Директ, выполните следующие действия:

• Посмотрите на конкурентов. Введите ваш товар/услугу в поиске Яндекса и обратите внимание на наличие контекстной рекламы. Если ее нет — значит ниша не востребована среди потенциальных клиентов.
• Оцените маржинальность продукта. Это нужно для того, чтобы примерно понимать, сколько можно заработать с одного привлеченного клиента. Если цифра слишком маленькая, стоит задуматься о целесообразности использования контекстной рекламы, которая уменьшит маржу.
• Проверьте популярность запроса. Используйте Яндекс.Вордстат. Просто вбейте свой продукт/услугу и посмотрите, сколько раз в месяц его искали пользователи.

Дальше предлагаем вашему вниманию пошаговую инструкцию по настройке Яндекс.Директа.

Шаг 1. Собираем базовую семантику

Определяем базовые маски — ключевики с максимальной частотностью, которые явно указывают на наш продукт. К примеру, вы ремонтируете ноутбуки. Значит, нам подойдет фраза «ремонт ноутбуков». Чтобы расширить список базовых слов, используйте:

• части речи;
• словоформы;
• сложносоставные слова;
• сленг;
• синонимы;
• транслит и перевод;
• и т. д.

Также для этого можно использовать данные из правой колонки Яндекс.Вордстат, анализировать конкурентов, использовать технику косвенных запросов (так называется подбор слов, которые не явно указывают на наш продукт, но определенным образом связаны с ним).

Например, если мы ремонтируем ноутбуки, то можем попробовать запустить рекламу по запросу «купить жесткий диск для ноутбука». Логика такая: если человек ищет винчестер, значит, у него что-то случилось с этой деталью. Увидев объявление, он может передумать заниматься самостоятельным ремонтом и обратится к нам.

Шаг 2. Парсим ключи

Прорабатываем семантику в глубину. Используем список базовых масок и расширяем его — с помощью Вордстат, Key Collector, Key Assort или других подобных сервисов с аналогичным функционалом.

Заметьте, что для рекламы в РСЯ и поиске нужно создать два отдельных семантических ядра. В первом случае нас не интересуют ключи с низкой частотностью, а во втором желательно собрать все фразы.

Парсинг в Яндекс.Вордстат выглядит так:

Заходим на страницу сервиса и вводим базовые ключи.

Получаем большой перечень слов. Целевые сохраняем, нецелевые — отправляем в отдельный файл. В дальнейшем они пригодятся для формирования списка минус-фраз.

К примеру, у нас есть такое семантическое ядро:

Мы ремонтируем ноутбуки только у себя в офисе, к клиенту не выезжаем. Соответственно, запрос «ремонт ноутбуков на дому» является для нас нецелевым.

А так происходит сбор семантического ядра в key collector.

Запускаем программу и создаем новый проект:

Настраиваем регион парсинга в нижней части программы:

В открывшемся окне вводим базовые ключевики, которые мы подобрали на предварительном этапе.

И начинаем парсинг. Это может занять некоторое время.

Обратите внимание, что Key Collector — это платная программа. Её стоимость составляет 1700 рублей. Эта сумма с лихвой окупится, если вы сможете правильно настроить контекстную рекламу.

Шаг 3. Делаем сегментацию

Когда запросы распарсили, нужно разделить их по группам. Так удобнее работать. Потому что бывают:

• горячие запросы — те, которые приводят пользователей, готовых сразу же сделать заказ («купить ноутбук», «заказать пиццу», «доставка суши»);
• информационные запросы — пользователь просто интересуется («обзор ноутбуков», «характеристики ноутбуков», «модели ноутбуков»). Не факт, что он захочет что-то купить на вашем сайте.

Чтобы выделить горячие запросы, переходим в раздел «Данные» и запускаем инструмент «Анализ групп»:

Благодаря этому вы экономите время. Система разбивает семантическое ядро на группы слов, и вы выбираете те фразы, которые вас интересуют.

Отмечаем ключи галочкой, возвращаемся на вкладку «Сбор данных» и переносим выделенные слова в отдельную группу. Для этого используем вот эту кнопку:

Получаем сгруппированный список ключевых слов и приступаем к следующему этапу — чистке и минусовке.

Шаг 4. Чистим семантику

Для РСЯ семантику можно не чистить — здесь мы настраиваем показ по принципу таргетинга, ориентируемся на интересы пользователей. С поиском дела обстоят иначе: от качества чистки и минусовки напрямую зависит успех всей кампании.

Чтобы решить этот вопрос в Кей Коллекторе, нажимаем на кнопку «Стоп-слова» и создаем отдельную группу:

Помните!

Для РСЯ и поиска мы создаем отдельные группы слов.

Возвращаемся в раздел «Анализ групп», открываем готовое семантическое ядро и выделяем те ключевые слова, по которым мы не хотим давать рекламу. Просматриваем их еще раз и отправляем в минус-группу.

Параллельно с выделением слов во вкладке «Анализ групп» фразы отметятся галочкой на основной вкладке. И все, что останется сделать после этого, — нажать на эту кнопку:

Теперь мы получили чистую семантику и можем переходить к составлению объявлений.

Шаг 5. Составляем объявления

Объявления для РСЯ лучше создавать сразу в Директ. Коммандере, для поиска — с помощью шаблона Excel. Чтобы его скачать, зайдите на домашнюю страницу Яндекс.Директ и перейдите по этой ссылке в нижней части страницы.

Выбираем шаблон и сохраняем на свой компьютер:

Открываем скачанный файл и начинаем работу над настройкой кампании:

Теперь нужно загрузить нашу семантику. Копируем слова из Key Collector и вставляем сюда. Обратите внимание, что мы должны вставить фразы в Excel так, чтобы во всех случаях первое слово начиналось с большой буквы. С помощью обычного Open Office это можно сделать следующим образом:

Вставляем скопированные ключи в новый документ.

Переходим по ссылкам «Формат», «Текст», «Как в предложениях».

Получаем вот такой результат:

Аналогичным способом можно решить этот вопрос, если использовать более традиционный Word. Там нужно найти кнопку «Регистр» и выбрать пункт «Как в предложениях».

Теперь скорректированный список слов нужно вставить в несколько разных групп в шаблоне Excel. А именно — в столбцы «Название группы», «Фразы с минус словами», «Заголовок 1».

Таким образом заголовок будет дублировать наш ключевик, что обеспечивает максимальную релевантность. Если мы делаем рекламу для РСЯ, то здесь заголовок должен явно указывать на наш товар, но не дублировать ключевую фразу.

Дополнительно нужно прописать номера групп в соответствии с тем количеством фраз, которое мы загрузили.

Далее указываем текст нашего объявления.

При разных заголовках можно использовать один текст. При этом он должен быть максимально эффективным.

В тексте следует рассказать о выгодах вашего продукта, объяснить, почему с вами сотрудничать лучше, чем с конкурентами, призвать к действию — перейти по ссылке и оформить заказ.

Совет!

Перед составлением объявления проанализируйте рекламу своих конкурентов. Возьмите интересные идеи, улучшите их и применяйте на практике.

Обратите внимание на столбец с длиной заголовка и текста объявлений. В шаблоне используются формулы, которые автоматически считают количество символов.

По ограничениям заголовки 1, 2 и текст составляют 35, 30 и 81 символов соответственно. Если вы видите, что текст первого заголовка слишком длинный, можете просто разделить и отправить во второй заголовок.

Второй заголовок тоже не следует оставлять пустым. Целесообразно добавить сюда какие-либо продающие фишки типа «доставим по Москве бесплатно». Выносите сюда все преимущества, привлекайте внимание потенциального клиента. Составьте заголовок так, чтобы на него захотелось кликнуть.

Далее нужно заполнить графу со ссылками. Здесь мы вставляем адрес посадочной страницы, указываем utm-метки.

Шаг 6. Заполняем utm-метки

Так называется набор параметров, которые мы передаем в систему аналитики. С их помощью можно получить важную информацию о трафике, узнать, какие объявления дают результат, а над какими нужно еще поработать.

Utm-метка является частью адреса строки. Имеет такой вид:

http://sait.com/?utmsource=yandex&utmcampaign=Hot&utmcontent={positiontype}.{position}&utmterm={keywords}&utmbanner={bannerid}&utmphrase={phraseid}

Бывают разные параметры utm-метки:

• utm_source = Источник трафика. Указывает, откуда к нам на сайт пришел пользователь: Яндекс, Гугл, социальные сети, РСЯ, КМС и т. д.
• utm_campaign = Название кампании. Пишем латиницей.
• utm_content = {position_type}.{position}. То, что в фигурных скобках, мы сами не вписываем — это автоматические параметры. Вместо них браузер будет подставлять определенные значения — позицию вашего объявления {position}, тип размещения рекламы {position_type} — гарантированные показы или спецразмещение.
• utm_term = {keywords}. Перечень ключевых слов, по которым находят ваше объявление.
• utm_banner = {banner_id}. Помогает определить эффективность баннера в РСЯ.
• utm_phrase = {phrase_id}. Тоже определяет эффективность объявления, но только для поиска.

Метки прописываются после знака «?», а отдельные элементы соединяются между собой с помощью «&». Чтобы вставить их, просто копируем, как на примере после вопросительного знака и вставляем после адреса посадочной страницы. При этом обращаем внимание на параметры utm_source и utm_campaign — здесь указываем актуальные данные.

Когда объявления будут готовы, нужно выгрузить их в Директ.Коммандер. Для этого запускаем программу и нажимаем на кнопку «Импорт».

Выбираем подготовленный файл и ждем, пока рекламная кампания загрузится.

Перед нами откроется вот такое окно, в котором нас интересует желтая кнопка снизу. Система предлагает создать новую кампанию, просто импортировать в выбранную или импортировать с перезаписью. Выбираем первый вариант.

Чтобы корректно выполнить настройки для показа объявлений, обращаем внимание на крайнюю колонку справа. Здесь мы можем установить временной таргетинг, выбрать стратегию управления, указать стоп-слова, по которым не хотим показывать рекламу.

Шаг 7. Определяем стоимость клика

Обратите внимание на такой пункт, как ставка на поиске!

Чтобы установить её корректно, необходимо учитывать средний чек, маржинальность и конверсию вашего бизнеса.

Разберем на примере. Ваш средний чек составляет 3 000 рублей, маржинальность — 50%, конверсия — 2%. Для определения прибыли с одной продажи необходимо размер среднего чека умножить на маржинальность (3 000×50%= 1 500 рублей).

Теперь нужно определить количество кликов для одной продажи. Используем формулу «100/Конверсия», то есть 100/2=50. Получается, наш товар покупают через каждые 50 кликов.

Исходя из полученных данных, можно рассчитать максимально списываемую цену клика. Это реальная цифра, которую мы можем себе позволить. Для подсчета нужно прибыль разделить на количество кликов (1500 рублей/50=30 рублей).

Это означает, что максимум 30 рублей за клик мы можем себе позволить.

При этом если выставить такую цену, то мы будем работать в ноль, в случае повышения ставки — в минус, а если стоимость клика будет ниже 30-ти рублей, мы сможем зарабатывать, реклама будет рентабельной. Адекватный показатель рентабельности — 30%, поэтому если 30 рублей мы умножим на 30%, то получим 9 рублей. Это реально списываемая цена клика, при которой наша кампания будет оправданной.

Оперируя полученными данными, возвращаемся в Директ. Коммандер и заполняем это поле:

Ставку для поиска и РСЯ необходимо разделить, в выпадающем меню справа следует выбрать соответствующий пункт.

Также вы можете выбрать объем трафика, который хотите получать с поиска или РСЯ. Эта цифра составляет от 5-ти до 100% на выбор.

Шаг 8. Делаем кросс-минусовку

Необходимо для того, чтобы слова не конкурировали между собой в рамках одной кампании. В Директ. Коммандере этот вопрос решается максимально быстро.

Выбираем нужную кампанию и группу с ключами. Выделяем фразы и нажимаем на «Редактировать», а затем — «Корректировать фразы».

Корректируем пересечения, а дубли, которые обнаруживаем при этом, просто удаляем. В итоге получаем результат, при котором по каждому слову будет показываться нужный ключевик.

Шаг 9. Заполняем визитку и быстрые ссылки

Следующий этап настройки Яндекс.Директа своими руками — заполнение визитки. В Директ. Коммандере это можно сделать сразу для всех объявлений. Выбираем раздел «Визитки» и заполняем необходимые данные.

Некоторые поля заполнять не обязательно (к примеру, ОГРН), но чем больше информации о компании вы укажете, тем большее доверие заслужите у потенциальных клиентов. В итоге, это положительно сказывается на конверсии.

Не забудьте про быстрые ссылки!

В заголовках рекомендуется писать офферы. Какие? Можно подсмотреть у конкурентов. Заполняем поля с заголовком и адресом ссылок, описание можно не указывать.

Шаг 10. Отправляем на модерацию

Когда все поля заполнены, отправляем рекламу на проверку модераторами. За изменением статуса кампании можно следить в личном кабинете.

Если ваши объявления отклонили, не бойтесь задавать вопросы в клиентскую поддержку. Номер телефона можно посмотреть в нижней части личного кабинета Яндекс.Директ:

Шаг 11. Настраиваем Яндекс.Метрику

Разобрались, как правильно настроить Яндекс.Директ своими руками. Теперь посмотрим, как подключить Яндекс.Метрику. Это очень важный момент для аналитики. Без анализа вы не сможете адекватно оценивать эффективность рекламы. Метрика нужна не только для статистики. Это еще и инструмент подбора аудитории.

Заходим на страницу Яндекс.Метрики, нажимаем «Добавить счетчик»:

Заполняем все необходимые поля:

Попадаем на страницу с таким кодом:

Его нужно скопировать и вставить на все страницы в html-код вашего сайта. Если самостоятельно не справитесь, подключите программиста или того, кто умеет.

Теперь нужно выполнить настройку во вкладке «Цели».

Здесь мы указываем действие клиента, которое является для вас целевым — посещение определенной страницы, оформление заказа, написание отзыва.

Желательно сразу указать 2 типа целей — конверсионную и ретаргетинговую. Первая показывает, что клиент выполнил определенное действие, вторая помогает «догнать» пользователя, если он был на сайте, но ничего не купил.

Сохраняем изменения и на этом завершаем самостоятельную настройку Яндекс.Директ. Теперь собираем статистику, анализируем её и при необходимости вносим изменения в тексты, заголовки или изображения объявлений. Делаем все, чтобы увеличить эффективность рекламы и добиться максимальной финансовой отдачи.