Привет!
С Вами Владимир Иванов, сегодня поговорим про ТОП-5 ошибок, которые новички – и не только новички – совершают при работе с Яндекс Директом.
Содержание
Ошибка 1: «Вся реклама в куче»
Первая – и самая частая ошибка, которая встречается в Яндексе – это не делить рекламу на поисковую и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Казалось бы, реклама в поиске и в РСЯ похожа: и там, и там есть ключевые слова, и там и там есть рекламные объявления, но на самом деле всё немного сложнее.
Дело в том, что поисковая реклама нацелена на уже существующий мгновенный спрос – тот, который есть здесь и сейчас. Когда человек пишет в поисковой строке Яндекса то, что ему нужно, он пытается решить свою проблему незамедлительно. Поэтому и объявление для поиска мы составляем соответствующее:
Прямое предложение: клиент уже хочет вызвать эвакуатор, поэтому мы подтверждаем, что оказываем такую услугу, и сразу переходим к преимуществам и условиям
Реклама в РСЯ нацелена на отложенный спрос: мы в рекламной сети Яндекса догоняем наших клиентов по всему пространству интернета. В РСЯ мы буквально угадываем, какую рекламу показать человеку на основе его интересов, его предыдущих запросов и того, какие сайты он посещает. Соответственно, и объявление будет заметно отличаться от того, которое мы используем при рекламе на поиске.
Более общее объявление, используемое в РСЯ
Ключевые слова тоже нужно подбирать по-разному. В поисковой рекламе нам нужны только целевые и, желательно, горячие ключевики – те, в которых человек прямо выражает потребность в товаре или услуге: «заказать, купить» и т. д. В РСЯ мы можем идти более широко: брать околотематические запросы, косвенные запросы (вроде «отзывы на товар», «фото товара») и т. д.
И ни в коем случае нельзя смешивать поисковую и РСЯ рекламу: если Вы так сделаете, будете просто сливать бюджеты, потому что разные типы ключевиков и разные объявления, объединённые в одну кампанию, позволяют Яндексу брать с Вас за клик больше, чем в случае с двумя целевыми кампаниями.
Правило 1: разделяйте поисковую рекламу и РСЯ
Ошибка 2: «Слишком много ключей»
Вторая ошибка, которую часто делают: собирают огромные семантики, необъятное количество ключевых слов прямо на старте. В начале сотрудничества у нас – у наших заказчиков – как правило, небольшой бюджет. Многие рекламодатели хотят стартовать с малого бюджета: проверить, протестировать – это правильно. И если мы на старте соберём широкую семантику, наш рекламный бюджет разлетится мгновенно: считайте, что его вообще нет.
И ладно бы дело было только во времени: ну какая разница, получим мы нашу тысячу кликов за один день или за один месяц? По большому счёту, это та же самая тысяча кликов, результат такой же. На самом деле, нет.
Когда мы собираем широкую семантику, некоторые из этих ключевиков точно будут более выгодны, чем другие. Есть ключевые слова более горячие, более качественные, приводящие более заинтересованную аудиторию – например, ключи с продающими добавками: «купить, заказать, цена» и т. д.
А есть ключевые слова, которые могут принести нам результат, но шанс гораздо ниже. Ключи вида «посмотреть фото/видео/отзывы» – это не продающие, это информационные ключевые слова. И гораздо ниже будет шанс, что человек, который пришёл по такому запросу на сайт, сделает покупку.
Качественные и эффективные ключи (столб 1) Дополнительные ключи, информационные (столб 2)
Поэтому на старте нам нужно небольшое количество ключевиков – желательно, самых целевых, которые точно принесут стартовые хорошие результаты. А в этом главная задача рекламы в начале сотрудничества: получить цифры, статистику, первые заказы – показать клиенту, что кампания работает. После этого мы уже с заказчиком можем уходить в масштаб: договариваться о том, чтобы увеличивать бюджет, охват и т. д.
Правило 2: начинайте с небольшого количества эффективных ключевых слов
И не поддавайтесь на провокации клиента! Многие заказчики будут говорить: «Сделайте мне самую большущую рекламную кампанию!». Ваша задача показать, что маленькая, чётко спланированная кампания даст лучше результаты при меньших вложениях.
Ошибка 3: «Статистика не нужна»
Третья ошибка тесно связана с предыдущей: часто люди не собирают статистику о своей рекламной кампании. Между тем, статистика – это самое важное, что у нас есть: нам нужно не только запустить рекламу, нам важно её сопровождать, анализировать и делать какие-то выводы. За счёт этого мы можем докручивать рекламу, делать её более эффективной, приносящей больше денег с каждым днём.
Суммарные данные
Для всего этого нам нужна статистика, без неё просто никуда. Только исходя из цифр, мы можем понять, какой элемент рекламы работает хорошо, а какой не очень. И только со статистикой мы можем принимать по-настоящему грамотные, правильные и обоснованные решения.
Правило 3: собирайте и анализируйте статистику с самого начала кампании: чем больше цифр, тем лучше
Ошибка 4: «Кампания не работает вообще»
Четвёртая проблема, с которой я часто сталкиваюсь, это когда люди рассматривают всю рекламу в целом, не выделяя отдельных элементов. Звучит это так: «Я сделал рекламную кампанию, и что-то она не работает, не приносит мне денег». Это совершенно дилетантский подход: нельзя рассматривать рекламу как единое целое. Кампания состоит из отдельных элементов, «винтиков и кусочков», и если одна из этих составных частей работает плохо, то и вся реклама не даёт результата. Но достаточно устранить «узкое место», и кампания начнёт приносить деньги.
Вот так это обычно и выглядит: «бутылочное горлышко». Расширяем его, и эффективность кампании растёт.
Не бывает плохой рекламы, бывают плохие, некачественно проработанные или неэффективные, элементы кампании. Наша задача найти такие кусочки и устранить их, чтобы проект стал результативным. Именно поэтому важно рассматривать составные части каждой кампании, а не кампанию в целом: ключевые слова, рекламные объявления, срезы по полу, возрасту и т. д.
Правило 4: оценивайте эффективность каждого элемента рекламной кампании по отдельности
Ошибка 5: «Настроили и ладно»
Последний пункт – самая важная ошибка, которую допускают практически все поголовно: не заниматься ведением рекламы. А ведение – это самое главное, я убеждён в этом на 150%. Когда мы только-только настроили нашу рекламную кампанию, какой шанс, что она сразу же станет суперэффективной и суперприбыльной? На самом деле, небольшой.
Есть знаменитый принцип Парето:
20% действий дают 80% результата
В рекламе он работает безупречно: 20% кампании эффективны, 80% — нет. Если мы не занимаемся сопровождением, не проверяем гипотезы, не тестируем новые ключевики, не пробуем новые объявления, не разрезаем нашу рекламу по сегментам – во всех этих случаях кампания не будет такой эффективной, как могла бы быть.
Нужно следить за всеми параметрами: люди какого пола лучше реагируют на нашу рекламу? Какого возраста? В каких регионах они живут? Если мы не отслеживаем это всё по ходу кампании и не вносим корректировки, то наша реклама никогда не будет суперэффективной. Поэтому учитесь сопровождать рекламу – это самое важное, что Вы в принципе можете делать.
Знайте свою аудиторию
«Настроить и забыть» – плохая стратегия. Если Вы следите за рекламой каждый день, то это поможет и самой кампании, и Вашим взаимоотношениям с заказчиком: он будет видеть, что Вы заинтересованы в работе, постоянно пытаетесь сделать рекламу лучше – и, соответственно, клиент будет с удовольствием сотрудничать.
Правило 5: следите за своей кампанией ежедневно, постоянно старайтесь сделать её лучше
Это был ТОП-5 ошибок, которые совершают новички – и не только новички – в Яндекс Директ. Если Вам хочется разобраться в маркетинге, в Яндекс Директ и в других системах на 100%, на уровне суперпрофи, следите за нашим блогом и подписывайтесь на наш YouTube-канал.
