Закончили настройку рекламы в Яндекс Директ? Переходим к большой работе по ведению и докрутке главных кампаний. Статья посвящена общей информации о статистике и аналитике Яндекс Директ.
Статистика – это оцифрованные показатели бизнеса. Очень важно собирать статистику с самого начала запуска вашего проекта. Если вы этого не делали – приступайте сейчас. Чем больше у вас накоплено цифр, тем более точные выводы вы сделаете.
Основные показатели статистики, учитываемые в рекламе
1. Информация по трафику
Статистика рекламной кампании
Охват. Охват показывает, на какую аудиторию нацелена наша реклама. Чем шире охват, тем больше трафика в перспективе мы можем получить.
Показы – это то, сколько раз нашу рекламу показали потенциальным клиентам. В идеальном случае охват и показы будут иметь равные значения. Это происходит в том случае, когда мы выставляем максимально рекомендованные ставки, и то там есть некоторая погрешность. Но если наши ставки не дотягивают до тех, которые рекомендовал нам Яндекс, то мы будем показываться не каждый раз. Показы конвертируются в клики. Другими словами, клик – это переход на сайт.
CTR – соотношение кликов и показов. Это так называемый показатель кликабельности. Также мы будем учитывать позицию показа и позицию клика.
Цена клика. Она может быть как средней по кампании, так и по конкретному объявлению.
Расход. Рекламный бюджет за определенный промежуток времени.
Отказы. Показатель отказов в Яндекс Метрике – визиты до 15 секунд. В Гугл Аналитикс – просмотры меньше одной страницы. Если клиенты переходят на сайт и сразу его закрывают, стоит задуматься, правильно ли вы настроили рекламу.
Если ведете рекламу на одностраничный сайт (лендинг), то не удивляйтесь большому числу отказов в Гугл Аналитикс.
2. Показатели бизнеса.
Бизнес показатели: цена заявки, конверсия в сделку, выручка, ROI
Лиды. Это любые контакты потенциальных клиентов: заявки, звонки, переписка в онлайн-чатах, запрос обратного звонка и другие способы связи, передающие нам контакты. Имейте в виду: не все лиды обязательно оборачиваются сделками.
Средний чек и маржа. Средний чек – это то, сколько выручки приносит одна сделка. Маржа – сколько чистой прибыли приносит одна сделка.
Конверсии первого и второго уровня. Конверсия первого уровня – из кликов в лид. А конверсия второго уровня – из лида в сделку. Существуют два основных типа конверсий: микроконверсии и макроконверсии.
Микроконверсиями могут быть: время на сайте более n-минут, просмотр более x-страниц, заход в карточку товара, заход в корзину, просмотр схемы проезда.
Макроконверсиями, как правило, являются: звонки, заявки, обращения в чат (то есть непосредственно, лиды). Есть корреляция: чем больше микроконверсий совершил посетитель, тем выше вероятность, что он совершит макроконверсию.
ROI – аббревиатура от английского return on investment. Чаще всего ROI – это возврат инвестиций от вложений в маркетинг. Он показывает в процентах, насколько выручка больше, чем вложения в рекламу. Естественно, мы учитываем и такие показатели (они, кстати говоря, самые важные), как выручка и чистая прибыль.
LTV. Этот параметр показывает, сколько клиент за всю свою жизнь принесет нам денег. Если не учитывать LTV, оценка экономики проекта может быть некорректной.
Вот тот набор параметров, который позволит вам управлять вашей рекламой качественно.
Считать деньги – непростая задача
Инструменты Яндекса – такие, как Статистика в Яндекс Директ и Яндекс Метрика – помогут вам построить веб-аналитику: увидеть клики, показы, CTR, цены кликов и так далее.
Но отталкиваться нужно от самого главного параметра – от итоговой чистой прибыли или попросту говоря, от денег в кармане. Основная цель бизнеса, как и рекламы, – деньги. Но вы сильно удивитесь, узнав, как мало компаний ориентируется на чистую прибыль и ROI. Считают все что угодно: клики, CTR, хвастаются числом лидов, но только не деньгами в кармане.
Дело в том, что это не простая задача, считать деньги. Для этого нужно внедрить сквозную аналитику, которая совмещает в себе и онлайн- , и оффлайн-показатели, увязать в единую систему данные из Директа и Метрики, подключить коллтрекинг, данные по продажам и по суммам сделок.
О том, как это реализовать, – в следующих статьях. Пока же важно понять: статистику мало просто собирать, ее нужно анализировать и делать на основе этого анализа выводы, разрабатывать рекомендации и на их основе вносить корректировки и изменения.
Это постоянная серьезная работа. Мифы, что реклама в Интернете не работает, появляются из-за того, что мало кто считает и правильно использует цифры. Между тем большинство кампаний, которые на старте были низкорентабельными или даже убыточными, можно вывести в плюс, докрутить.
Примеры из жизни
Пара примеров из моей практики. Около двух лет назад я начал сотрудничать с одним клиентом. Прежде они ничего не считали. Вкладывали какую-то сумму в рекламу, потом там была чёрная дыра. Получали какой-то доход. Как этим управлять, что с этим делать, было не понятно.
Первое, что я сделал, – оцифровал их бизнес, проанализировал статистику и сделал много выводов. Не буду сейчас говорить обо всех, но один вывод просто бросился в глаза. Оказалось, что большинство звонков их менеджеры просто не принимают. Мы стали выяснять: у их провайдера, был косяк в настройках.
Когда исправили, число дозвонов у нас выросло на 93%. А ведь ситуация происходила в течение нескольких лет. Как они могли узнать о ней? Да никак. Только оцифровка – реальные цифры, реальные факты показали им это. В результате нашей корректировки число дозвонов увеличилось вдвое, а валовая прибыль – в 1,7 раза: с двух миллионов рублей до трех с половиной на следующий месяц.
Как вы думаете, в такой ситуации заказчик скажет вам: «Ой, что-то я не знаю, чем ты занимаешься вообще, результатов от тебя не видно, так что в следующем месяце я тебе не буду платить»? Да нет, он заплатит и за месяц, и за несколько следующих, лишь бы вы сотрудничали с ним.
Еще пример – более поздняя статистика и аналитика. В одной колонке мы собрали основные показатели, а в соседней – то, что мы хотели бы получить. Здесь есть блок показателей, которыми мы можем управлять: клики, цена клика, конверсия операторов.
Изменяя некоторые показатели, мы моделируем новую реальность и обнаруживаем точки роста. Попробуем. Если мы будем изменять его в большую или в меньшую сторону, то итоговый показатель не очень изменится. Зато прирост конверсии оператора всего на 1% даст существенную прибавку.
Воронки продаж в Эксель таблице
Подведем итог: аналитика дает нам четкие инструкции к действиям, она позволяет понять, на каком показателе надо сосредоточить внимание, а какой можно пока опустить.
