Для чего необходимо проводить регулярный анализ бизнеса и иметь понимание об экономике контекстной рекламы? На самом деле все просто. Если абстрагироваться от показателей бизнеса, реклама просто не будет эффективной.
Давайте, рассмотрим пример экономического расчета и оценим эффективность ведения рекламной кампании. А также рассмотрим возможные ситуациии, связанные с экономикой рекламы, и их решение.
Содержание
Зачем знать экономику контекстной рекламы и бизнеса?
Для эффективной работы рекламных кампаний Вы должны хорошо понимать экономику рекламы и Вашего бизнеса. Если нижеприведенные расчеты отстутствуют, то о получении прибыли можно забыть.
Давайте, рассмотрим пример:
- Конверсия вашего лендинга или интерет-магазина 1% (средний показатель по Рунету).
- Маржинальность равняется розничной цене минус себестоимость. То есть, маржа равняется 1500 минус 750 итого 750 рублей. Маржинальность у нас 100%.
- Обработка заказа (unit-экономика) равняется 400 рублей, это работа менеджера, упаковка заказа, смс-подтверждение заказа для клиентов и так далее.
- Средняя стоимость заказа – во сколько нам обходится один заказ с помощью нашей контекстной рекламы – 300 рублей.
- Стоимость клика у нас должна быть не более 3 рублей.
Логично, если у нас конверсия лендинга 1%, то на 100 кликов мы получаем 1 заявку. Итого 300 рублей стоит 1 заявка.
Пример работы в минус
Розничная цена минус 7% налога (6% УСН + 1% в ПФР), закупка, unit-экономика и реклама равняется наш профит. Итого по этой формуле наша прибыль отрицательная.
1500 — 105 — 750 — 400 — 300 = -55 рублей
Мы работаем в минус 55 рублей с каждого заказа. И с точки зрения контекстной рекламы, становится вопрос: давать ли нам рекламу дороже или дешевле. Нас интересуют не столько выводы касательно того, что делать с рекламой, а понимание устройства бизнес-процесса, стоимости рекламы, стоимости клиента и прибыли по клиенту.
Желательно, чтобы менеджер по рекламе понимал эту цепочку полностью. Был знаком с маркетинговым планом и его показателями. Сам по себе директолог/менеджер по рекламе/агентство эти показатели не придумают, их может предоставить только собственник.
Если собственник не знает этих данных, то нужно ставить предположения, выделять бюджет на рекламу, быть готовым к 2-3-4 месяцам экспериментов. А дальше уже делать выводы: рентабельно или нет.
LTV клиента
Допустим, у нас есть значение LTV нашего клиента равное 6000 рублей. LTV – это жизненный цикл нашего клиента. Сколько он нам принесет денег не с разовой продажи, а когда обращается постоянно.
Первый раз клиент купил у нас корм для животных со средним чеком 1500 рублей. Первую продажу мы сделали в минус. Но в среднем клиент живет у нас 4 покупки. Это статистика для примера. У нас он за какой-то период совершит покупку 4 раза.
Конечно, сам по себе он едва ли вспомнит про Ваш магазин, поэтому тут самое время подумать на RFM-cегментацией (об этом не в этой статье) и над внедрением системы имейл-маркетинга.
Экономика контекстной рекламы
Первая продажа у нас отрицательная. Мы получили минус 55 рублей. Вторая, третья и четвертая продажи обходятся условно бесплатно. То есть, для того, чтобы совершить повторные продажи, нам достаточно сделать клиенту звонок через какое-то время или прислать имейл-уведомление, что будет нам стоить несколько рублей. Поэтому мы сюда их не включаем. Во второй, третьей и четвертой покупке мы не рассчитываем стоимость рекламы в формуле.
Получается, что с каждой покупки мы зарабатываем 1500 — 105 — 750 — 400 = 245 рублей. Итого: -55 + 245 +245 + 245 = 680 рублей прибыли с четырех заказов, если клиент «прожил» 4 заказа.
Мы понимаем, что в данном случае мы можем работать первый заказ в минус, а дальше продолжать работать в плюс. Все зависит от конкретной бизнес-модели, от целей рекламодателя, от целей бизнесмена.
Бывает такое, что этих данных просто нет, либо тестовый проект запускается, либо эти данные заказчик не предоставляет. В этом случае надо ему объяснить, что эти данные надо предоставлять, если он готов идти на плотную работу с менеджером по рекламе, тогда пусть вместе и занимаются ведением кампании. Наладится взаимодействие и будет действительно хорошая кампания.
Если обратной связи от заказчика нет, если он не предоставляет эти данные, мы не можем считать эти цифры, то выводы будут по неполным данным. Мы можем отключить рекламу и отключить рекламу по конкретной фразе. Казалось бы, первая продажа в минус, а по факту она денег приносит.
ROI
ROI – возврат инвестиций с нашей рекламной кампании может быть отрицательный, равный нулю и положительный. Возврат инвестиций – это значит, сколько вложенный рубль в рекламу приносит денег. По сути, все зависит от бизнес-модели.
Сложно? Да, сложно. Но понимание этих процессов позволяет Вам смотреть на рекламу шире и не быть ограниченными в понимании того, как все работает.
Не зацикливаться на кликах, конверсиях и работе в минус с первой продажи. Считать свою точку безубыточности и работать.
Знание экономики контекстной рекламы и бизнеса бесценно, что мы выяснили на примерах. Применение этих знаний на практике дает нам незамедлительные результаты в виде эффективного расходования финансовых средств, инвестиций в рекламу, уместных сбережений. В наших силах оказывается избежать непродуманных вложений и ведения экономически неоправданных рекламных кампаний. Постоянное развитие в области экономики, маркетинга, инвестиций — это, пожалуй, лучшая инвестиция в собственный бизнес.
